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墨守成规不如颠覆创新,寿险开门红反思之四
发布日期:2015-12-14 阅读次数:2013 0 0 0
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“开门红”业务竞赛是险企全年业务的“桥头堡”,打好“开门红”在年初是个闭着眼都能想见的事儿,但眼下遇到了业务上最难过的当口:春节。人潮涌动的春运已经通告各界:什么都挡不住我们回家过年!保险业赖以发展的销售大军也是春运大潮的一份子,每年这个关口,都要半个多月才能缓过来,各家险企在二月份的任务指标都不约而同的调低。而紧跟其后的是一批销售人员的节后流失和增员活动,每年都是这么个节奏。看似年年相似的节奏下,已经隐藏着许多的变化,保险业融入市场化大潮的颠覆式变革已经迫在眉睫。与其墨守成规被动挨打,不如直面现实颠覆创新,大胆改革、积极融入市场化的新经济大潮。 
 
转型销售队伍迎接社会大变革
       
虽然2013年寿险业务复苏,但是险企的日子并不好过。个险渠道,赖以为继的代理人队伍人员脱落率进一步上升,增员依然是摆在经营者面前的难题;银保渠道被进一步严格监管,除银行系寿险公司逆生长外,许多公司这一渠道的业务都在下滑,业务上与银行利益分配、产品形态冲突的矛盾进一步突出;养老金市场也在被部分有企业年金资格的金融主体抢夺市场,同时期盼投资市场的转好给年金托管添柴;中介渠道还未成为主流,经历“泛鑫事件”后也面临规范,在不同渠道的冲突间尝试突围;电话销售饱受争议,个人信息的私密性、电话骚扰都备受质疑;网络销售虽然方兴未艾,但面对互联网金融的冲击仍然不敢怠慢。社会在变革、渠道在变革,保险业更要变革,固有的销售渠道已经无法疆土安然。
       
受影响最大的是个人代理人渠道。从产品价格上,互联网保险产品价格大都比个人代理人渠道销售的产品价格便宜,而且产品类型更新、横向比较更加容易、信息更加透明、被忽悠的可能性更小,甚至电话销售的产品都比个人代理人销售的便宜;从产品形态上,互联网销售的保险产品更加跨界、形态更加灵活、更贴近客户需求,人身保障、财产、车辆、责任都能满足;从产品收益上,当前保险业主流热销的具备理财功能的年金、两全型产品,无论是分红、万能、投连的形态,在短期收益比对各类理财产品竞争力不强,长期结算收益还不好说,非传统人身寿险产品费率改革、投资松绑都迫在眉睫,保监会“打通两端(费率、投资)、解放市场”的意图明显;从经营成本看,代理人渠道经营成本最高,如果更多转向理财类、中短交费期、高预定利率、高现价产品,则产品新单价值、内含价值、利润率都将进一步下滑,进一步体现出该渠道的鸡肋状态,销售人员流失难以避免;从体制上看,代理制、佣金制的体制无法完全站在客户角度上规划建议,进一步显示了该渠道的竞争力的下降和改革的急迫性。
       
销售网点和代理人队伍一直都是寿险公司长期经营的重要成果,消耗了寿险公司大量成本,但在社会大变革的冲击中,优势在被不断削弱,更多中低端客户将不会选择中低端代理人,随着主力消费人群年轻化、消费习惯网络化,则会更多的依靠网络尝试购买保险产品,将导致中低端销售人员的流失,同时也会推动保险销售人员向高门槛、高需求、高水平衍化,逐渐发展出个人理财工作室、个人独立代理等销售方式,服务大多数中高端客户群。寿险公司可以考虑成立独立的金融产品销售公司,同时销售保险、基金、债券、信托等多种金融产品,创造新的利润来源和满足销售队伍生存收入所需,并创造线上线下交易交互,变销售渠道的分割为统一,在降低经营成本的同时,让一个销售人员面对客户可以销售不同主体、不同渠道的不同产品,满足客户多种需求。这些变革已经逼近,固步自封将被新的社会变革所淘汰。
 
重视网络金融投身技术大创新
       
日前保险业首家大数据公司成立,各家险企不应对自家数据悭吝不放,应该抱团打天下。目前寿险行业的数据收集还很初级,由于交易接触少、客户粘性不高、信息更新不及时造成的客户信息失准已是常态,再加上客户的各类数据收集不详细、分类不清晰、关联性不强、共享性不足造成对客户数据的利用和分析很不充分,这对产品费率的浮动厘定、风险的控制、信用的管理、健康数据的分析、理赔信息的整理都是非常不利的,各家寿险公司的信息安全水平也亟待提高,在信息技术方面寿险业还要迎头赶上。这些方面都严重的制约了保险业在金融行业中的竞争力。
       
互联网金融方兴未艾,新技术正在不断涌现,带动全新的购买方式和交易体验。互联网金融对传统销售模式和销售队伍的冲击绝不能小觑。互联网金融转移了五大权力的主体。首先是知情权的转移。互联网培育了人们的知情权、信息消费权,这将让保险的各项信息更加透明。第二是交易选择权的转移。过去是商家提供什么消费者就消费什么,互联网金融让普通消费者有很大的选择权,点击搜索就可以比较,点击选定交易就完成了。第三是话语权的转移。互联网2.0时代的到来,特别随着社交媒体微博、微信等等自媒体兴起之后,“我”可以自由地表达了,并可以与其他公众、商家自由交互信息,话语权借助互联网的力量,实现完全的、根本的、放权式的转移。第四是“结社”权的转移。现在用互联网产品形成“群”已经非常方便,群内的信息传播权已经完全不是商家所能掌握。第五是表决权的转移。随着移动互联的成熟,客户可以自由决定是否向商家投赞成票还是反对票。而且这样的信息流还会决定商家的口碑和品牌。
       
由于这五大权力的转移,将会对传统保险体系造成巨大冲击,虽说传统金融仍然有一席之地,但是不可避免的是大量的销售人员、传统渠道、传统业务都会被互联网瞬间转移,我们从微信的“发红包“产生的银行卡交易绑定过程就能清晰的看到互联网金融的威力,互联网金融让“微小”×庞大数量=巨大体量。险企在这方面的应对还非常滞缓,仅有的电商平台还停留在自己的一亩三分地上。险企必须足够重视网络金融,这是一场比实力更比速度的商战,谁适应的快,谁变在前面,就能赢得先机。我们的竞争对手早已不是业内同行,在更广阔的的金融产品比对平台上,在失去了五大权力和传统渠道疲软后,我们依赖什么赢得市场和客户,将是现在必须抓紧考虑的问题。
       
在技术上,寿险行业必须解决产品复杂的问题,要向“苹果”学习,利用先进的科技手段,让复杂内容简单呈现,更多地从客户角度看待和理解产品需求和交易过程,在交易环境、提交细节、复杂程度、账户安全、支付便捷、沟通顺畅、回馈及时等诸多方面都要开发、利用新技术、新渠道、新手段解决新问题。在这样的技术大创新、信息大爆炸、网络大普惠的时代里,找到自己新的盈利模式和市场空间。 
 
贴近客户需求赢得市场大竞争
       
姑且把互联网金融暂放一旁,单看每年香港保险业从大陆市场分走的保险费,就应该非常值得大陆险企警醒。2013年前三季度香港的新增保费中,向内地访客发出的保单保费为102亿港元,占2013年前三季度个人业务的总新造保单保费的14.9%。为什么这么多人会去香港买保险,无外乎那边的产品更吸引人,更符合客户心理和需求。我们还在“我卖什么、你买什么”的时候,人家那边都能量身定制了,料子和版型都更贴合客户身形。这个问题上,我们看到的是现有险企对客户需求的重视度不足,而对销售队伍、业绩规模、渠道策略更加在乎,再加上产品费率空间、生命周期表差异、投资渠道和收益水平造成的竞争力不足,就造成了客户的流失。
       
在新的市场竞争中,客户的角色和位置已经彻底颠覆。在互联网金融力量的驱动下,“五权转移”已经把客户放到了市场的核心位置上,无论是产品形态、收益水平、服务能力、便捷程度等各方面都影响着客户的体验和感受。例如小米手机正是顺应了这一潮流,创造了一个奇迹,消费者不仅可以选择样式,还参与设计、参与体验,提出个性化的需求,这一过程是真正以消费者为中心,以用户为中心,让用户体验得到极致满足的过程。在更多的金融机构和产品的竞争环境中,要想赢得客户,也必须关注客户的需求,以客户为核心的商业视角,将有利于险企形成互联网思维。
       
在新的市场竞争中,已经不单纯是保险同业的产品竞争,而是把现有的保险产品已经放到更广阔的的市场当中参与竞争,甚至夸地域、夸渠道,只要形成足够的体量,就能对现有的模式有巨大的冲击,这种冲击目前看虽然还是“夹缝金融”,将来形成“互联网金融浪潮”也未可知。但本质上是要求险企充分重视客户需求,把握需求,赢得市场大竞争的先机。 
 
提升经营能力冲浪经济大调整
       
“全保会”提出保险市场体系改革创新方面,包括三方面内容,一是费率改革继续深化扩容;二是继续推进资金运用体制改革;三是继续推进市场准入退出机制改革。这三个方面都是让险企更好的融入市场化浪潮。
       
去年传统人身保险预订费率改革后收效明显,今年费率方面,寿险领域启动分红险、万能险费率形成机制改革,力争年底前实现人身险费率形成机制的全面市场化。同时,启动与费率形成机制相适应的精算制度改革,完善准备金评估规则,完善分红账户管理和分红特储制度。笔者认为,保监会希望通过费率改革,推荐险企的产品市场化,提高固定给付收益水平,有利于提高险企产品的市场化竞争力,从而扩大保险资产规模,形成客户占有和资金规模效益。而在险资运用方面,保监会将进一步放开投资领域和范围,把更多的选择权交给市场主体。
       
而投资人普遍认为这是保险行业的利空信息,因为费率改革会增加保险产品给付,减少利润;而目前过多的短期高现价产品也在削弱保险公司的整体实力和利润,在规模没有增加而收益率降低的情况下,当然后市不被看好。如何提高险企的利润水平和内含价值,就成为迫在眉睫的问题。
       
笔者认为还是向管理要效益,向体制改革要效益。国内险企目前的经营水平并不高,产品设计上无法充分满足客户需求,产品形态复杂,责任叠加,产品同质化严重,不同渠道产品互相倾轧,没有形成合力;从核保上来看,新保险法下依然是核保屈从业务,核保体系还很薄弱,经验数据不足,风险控制水平不高;从核赔上看,核赔数据库不完善,对疾病的发病情况、地域、人群等各项情况掌握不清晰,对巨灾防范能力有限;从费用上看,费差大多为损,渠道间资源利用率不高,费用浪费较多,效率不高;从投资角度看,资金运用水平还不高,投资渠道较窄,资产负债错配问题较多,投资收益不高。这些本质上还是体制问题、管理问题,经营能力的问题。
       
所以要想提升险企的产品竞争力,必须提高这些经营能力,只有渠道畅通、产品符合客户需求、投资收益提升,同时大力发扬保险产品在健康医疗、个人养老、财富管理、人身保障等多方面的独特功能和价值,才能释放保险产品的魅力,吸引更多的人关注和了解保险产品,积极融入城镇化建设中,从而站上新一轮中国经济改革的潮头,帮助中国人民实现无忧、美好的中国梦。
 为开门红多打几个问号,寿险开门红反思之一 从关注销售队伍到重视客户需求,寿险开门红反思之二
从我们卖什么到客户要什么,寿险开门红反思之三
 
墨守成规不如颠覆创新,寿险开门红反思之四
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