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从我们卖什么到客户要什么,寿险开门红反思之三
发布日期:2015-12-14 阅读次数:1998 0 0 0
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新年伊始,寿险公司热战“开门红”,入账保费的火爆让人欣喜。但是一月份的业绩火爆,或许并不能完全让人高枕无忧。从2013年的数据来看,2013年寿险业务月均保费785亿元,单月保费规模呈现较大差异。最高的是1月份,当月实现1254亿元保费收入,12月份的保费规模最低,仅为577亿元,1月份和12月份的单月寿险业务保费收入相差676亿元,差值是12月保费收入的一倍多,1月保费收入是12月份数据的2.17倍。这火爆的开门红业绩,其实有很多是12月份积累下来的业务释放。日前,四大保险股A股价格集体下挫,已经体现了投资人对险企后市的观望情绪,险企改革已经迫在眉睫。 
 
“理财类”保险产品缘何热销“开门红”
       
横向看各家主要寿险公司“开门红”热销的保险产品,国寿主打的“金鑫尊”产品,形态为“福禄鑫尊两全保险(分红型)+国寿金账户年金保险(万能型)”;新华主打“福享一生”产品,形态为“福享一生终身年金(分红型)+附加随意领年金保险(万能型)”;太保主打“鸿发年年”,形态为“鸿发年年全能年金(分红型2013版)+附加财富管家年金(万能型2013版),泰康人寿主打财富尊赢保险计划,这些保险产品(计划)都是以子女教育、养老为目标,具备一定理财功能的长期保险,主要以两全和年金类型保险为主,主险一般都为分红型产品,附加险为万能型产品。这类产品的保障功能大都很少,主要偏重中长期的“理财“功能和资金规划功能,有些附加险中附带了一定的保障或豁免功能,但必须在购买主险后才能购买,而且并不是所有销售人员都会向客户推荐附加险。放眼整个寿险市场产品情况,八成都是此类产品,难道是客户对这类产品有迫切的需求?
       
其实并不尽然,很多客户只是需要一些保障型的保险产品,但是销售人员极力向他们推荐这些“功能全面”的保险产品,这些产品在销售人员口中变成了病有保障、老有所依、既能理财、避税避债的“万能产品”,其实很多客户并不需要这样的“万能产品”。我有个朋友就是本想买个重大疾病产品,但是被业务员忽悠着买了2万多元的万能险,这类情况在市场上不胜枚举。保险公司热销的产品,其实并非客户真正需要的产品。
       
那为什么保险公司还主推这类产品呢?主要有五个方面的原因。其一是保险代理人生存的需求,在代理人佣金标准多年未涨的情况下,产品销售难度越来越大,市场生存空间不断被挤压,因而必须销售出件均高保费的产品才能维持生存;其二是核保简单的需求,这类产品由于保障内容不多,核保比较宽泛,可以购买较高的额度而不需要体检,而购买保障型产品额度稍高就需要客户体检,如果客户忙没空体检或者体检发现某些问题,就可能让销售人员的大量心力劳碌付之东流;其三是核赔和服务相对简单,由于这类产品保障内容少,就不会像医疗类型的产品那样会产生很多后续服务的问题,生存金、分红金的领取也相对简单和招人喜欢;其四是寿险公司业绩平台的需求,在销售人力不断下滑、又要保住保费平台的困境下的一种选择,此类具有理财功能的保险产品大都保费不菲,而保障型的保险产品大都卖不出这么多保费;其五也是客户的保险观念扭曲所致,对理财增值的需求远远大于对个人保障的关注。所以无论从代理人队伍、保险公司业务需求、市场客户心态等多方面,此类产品的热销也就不足为怪了。
 
“理财类”保险产品热销显示错误的“保险观”
       
这类产品的热销,也源于很多客户错误的“保险观”。很多销售人员介绍保险产品时候尤其是此类具有理财功能的保险产品的时候,特别的会介绍投资收益情况,这都是迎合客户的需求口味来的,有的客户还特别关注“本金”何时能拿回来,这些基本概念都和正确的保险观念并不相符。在CPI不断走高,M2不断增加,房价一翻再翻的情况下,百姓关注理财增值其实本无可厚非,但是保险的特殊功能是保障,虽然一些保险产品也具有资金管理、财富管理的金融功能,也有一定的法律功能,但是我们不能舍本逐末的购买保险,在客户还没有充足的保险保障的时候,一味的向客户销售理财功能的保险产品就不太合适了。
       
就日前公布的保险公司2013年平均投资收益率5.04%来看,和市场上很多短期理财产品的收益水平还是有一定差距的,但也不能忽略了保险产品在中长期的资金管理、风险管理、财富管理甚至遗产管理方面的功能,这些方面反而是此类保险产品的长项。从去年传统人身险产品费率改革后,传统险产品销售保费同比上升520%就能看出,客户对保障型产品其实是很有需求的,险企在自身发展的同时,更要关注客户需求。险企的销售人员应根据客户需求来销售保险产品的,而不是“我想卖什么,你就要买什么”,销售的水平高不是“什么产品我都能卖得出去”而是把适合的产品卖给合适的客户。 
 
寿险费率市场化将推动寿险产品市场化进程
       
日前召开的“全国保险监管工作会议”释放了多个保险业改革推进的信号,备受关注的就有寿险费率市场化。项俊波主席表示:2014年在寿险领域将扩大费率市场化的范围,启动分红险、万能险费率形成机制改革,力争年底前实现人身险费率形成机制的全面市场化。
       
寿险费率市场化虽说从投资人角度会减少寿险公司利润,但是也会迫使寿险公司反思经营过程,重新审视销售渠道体制和成本控制,反思过去粗放经营的方式,让生产、销售、服务都更有效率,迫使险企从“我卖什么你买什么”转向市场,变为“客户需要什么我卖什么”。从A股保险股的集体下挫可以看到,投资人对险企“借短贷长”的高现价型业务拉动并不感冒,而更加关注险企在体制上改革的长效机制,是否能够更加面向市场,面向客户。以前在产品上有些投机,迎合销售队伍需求和客户需求,而后能否主动把握和引领客户需求,从而引领市场,让过去粗放式的经营方式在市场面前更加集约和高效,从而降低成本提高利润。
       
另一个方面说,保监会提出的寿险产品费率市场化改革,也不是逼迫险企都把产品的预定利率定到上限去,而是要更加贴近客户需求,更加贴近市场需要,可以是浮动的,可以是阶梯的,甚至可以是后端变量调整的,就是要迫使现在按部就班经营的险企真正投身到市场的洪流中参与竞争,去真正关注客户,而不是打低层次的价格战。传统人身保险费率改革以来,一些小型险企比较贴近市场,试水了一些比较“另类”的产品,也得到了一些客户的追捧,而大中型险企反而更多驻足观望、踟蹰不前。 
 
互联网金融迫使险企必须重视客户需求
       
有媒体把2013年称为“互联网金融元年”,在今年的寿险“开门红”之战背后,很多险企也在积极推进自身的电子商务和互联网战略。平安推出“壹钱包”率先打入互联网金融市场。从历史来看,平安的各类举动都比较领先同业公司,从当年的金融集团化,到后来的弱化信托,进而推出陆金所,到现在的壹钱包,期望依托它让平安将金融服务嵌入“医、食、住、行、玩”当中,从而实现管理财富、管理健康、管理生活3个功能,增加金融与客户的接触频率,增加客户黏性。
       
传统金融目前的问题是与客户之间的接触频率太低,譬如在保险行业,客户只有在买保单、续保、理赔的时候才会跟保险公司产生接触;银行业只有在客户想要办理业务时才会去银行,传统金融业还是显得颇为被动。而互联网金融有更多的交互性,更多的便利性和选择性,进而增加了交易机会。互联网金融是颠覆式的,而金融互联网仅仅是改良式的。保险业不是要改良产品生产、销售、服务过程,而是要重新审视和颠覆过去的模式,尽快融入互联网金融时代。
       
这里的关键不是险企是否建立了自己的电子商务,更重要的是,是否建立了互联网思维。工业化时代的标准思维模式是:大规模生产、大规模销售和大规模传播,这三个大可以称为工业化时代企业经营的“圣三位一体”。但是互联网时代,这三个基础被解构了,生产者和消费者的权力发生了转变,消费者主权形成。在消费者主权的时代,用户至上是企业不得不这样的行为,企业必须认真重视客户需求,真心讨好用户。互联网思维让产品从后端生产走向前端需求订制,让服务从后端运营服务走向前端主动分析探查。 
       
“开门红”的业绩红火并不能如“杜康”一样让险企“解忧”,它背后隐藏着更多亟待改革的问题。或许有险企认为互联网金融对于保险业的冲击有些危言耸听,传统销售模式依然有存在的市场空间,但不重视客户需求的险企一定会被市场浪潮淘汰。在客户通过互联网从企业“粉丝”和销售后的“消费者”走向前台成为市场的主宰者的时候,卖什么产品给客户将不再是险企说了算,而是客户说了算,险企必须改弦易张,加快市场化的步伐,生产出真正满足客户需要的产品,才能赢得市场和客户。
 
为开门红多打几个问号,寿险开门红反思之一 从关注销售队伍到重视客户需求,寿险开门红反思之二
从我们卖什么到客户要什么,寿险开门红反思之三
 
墨守成规不如颠覆创新,寿险开门红反思之四
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